Бытует мнение, что баннерная (медийная) реклама на крупных интернет-площадках (Mail.ru, Odnoklassniki.ru, VKontakte.ru) удовольствие дорогое и по карману только очень крупным компаниям, и уж точно не для малого и среднего бизнеса в регионах. Еще часто встречается мнение, что даже если денег и хватит, то результата от рекламной кампании не будет.
В этой статье мне бы хотелось развеять эти и другие предубеждения, опираясь на наш опыт ведения рекламных кампаний в регионах России.
Итак, какой должен быть бюджет рекламной кампании?
На самом деле он не больше, а часто и меньше, чем рекламные бюджеты локальных традиционных носителей – прессы, телевидения, радио. При размещении рекламы на крупных интернет-площадках используются разные виды таргетинга (выбора аудитории, которой будет показываться рекламная кампания) и один из них – по местоположению посетителя. То есть реклама показывается только посетителям из тех регионов, которые Вы выбрали, и чтобы достигнуть хорошего охвата целевой аудитории не нужно выкупать миллионы баннеропоказов.
Сумма минимального заказа на Mail.ru и Odnoklassniki.ru зависит от величины региона и для Смоленска, например, составляет 10 000 и 7 000 рублей соответственно (население Смоленска – 320 000 человек), у сайта VKontakte.ru минимальная сумма сделки – 30 000 рублей вне зависимости от региона.
Что получает рекламодатель на сумму минимального заказа?
Если говорить вкратце, то минимальный заказ это хорошая рекламная кампания, рассчитанная на одну-две недели с охватом примерно 20-50% от общего количества посетителей выбранной площадки в регионе (в зависимости от настроек таргетинга).
Для примера: 10 000 рублей это примерно 105 000 показов баннера на главной странице Mail.ru, при ограничении в 3 показа одному уникальному пользователю в неделю есть возможность охватить примерно 33 000 посетителей. В реальности охват получится немного меньше из-за распределения баннеропоказов системой, но кампания продлится чуть больше недели. Всего на главную страницу Mail.ru в неделю заходит примерно 60 000 смолян, чтобы охватить их всех кампания должна быть рассчитана на 3-4 недели.
Что получается, если сравнить с традиционными рекламоносителями?
Для начала нужно отметить, что рекламодатель в регионах, как правило, выбирает между Интернет-рекламой и традиционными СМИ, отдавая предпочтение в 8 случаях из 10 привычному и уже освоенному (ТВ, пресса, глянец, радио и пр.) И даже не получая должного эффекта, все равно считает, что вложил свои деньги с пользой.
Интернет-реклама для большинства все еще диковинка и многие лишь только присматриваются к Интернету.
Выбирая тот или иной носитель, клиент в регионах крайне редко склонен анализировать такие понятия как охват, длительность контакта, стоимость контакта. У клиентов много штампов: телевидение смотрят все, газеты читают все, а вот в интернете сидят только подростки и нездоровые люди.
Постараемся в цифрах показать, что Интернет-реклама ни в чем не уступает большинству оффлайн СМИ, во всяком случае, в регионах (на примере г. Смоленска, население 320 000, работающего населения около 190 000)
Охват. Сравнение с ТВ.
Для сравнения мы берем данные TNS по телесмотрению. Наш город в список измеряемых городов не входит, и, конечно, телесмотрение в разных регионах имеет свои особенности, однако, местные опросы показывают схожесть данных. Итак, например, клиент выбирает между ТНТ и сайтом «Одноклассники». ТНТ, согласно опросу, еженедельно смотрят 20% опрошенных в возрасте от 18 лет, то есть примерно 63 000 человек. Смотрим статистику AdRiver – еженедельно сайт «Одноклассники» посещает 80 000 уникальных пользователейиз Смоленска. Это к вопросу охвата. К тому же, заказывая рекламу на ТВ, мы достоверно не можем сказать, сколько человек увидят рекламу, какого пола и возраста. После кампании в Интернете эти цифры мы очень точно можем назвать.
Охват. Сравнение с прессой.
Охват прессы = ее тиражу. Да, есть такой аргумент, что газету читают и 2 и 3 человека. Однако, эти данные непроверенны и субъективны. И поэтому, мы опираемся именно на тираж. Собственно, тут и говорить не о чем, ни одна газета в Смоленске такого тиража не имеет. Но даже, если бы и была такая цифра, нет доказательств того, что весь тираж попал к разным людям, а не был оставлен в запасе, а потом выброшен.
Какие результаты ожидать от рекламной кампании?
Моментально видимый результат это количество переходов на сайт – оно может исчисляться сотнями переходов, и обычно по этому показателю рекламодатели и пытаются измерять эффективность, хоть это и не верно.
Менее очевидное – повышение знания марки. Так как баннерная реклама в этом типе воздействия полностью сходна с телевидением, печатью и наружной рекламой, то естественно узнаваемость повышается.
Ну и самый ожидаемый результат – это клиенты. И этот результат тоже виден рекламодателям при правильно спланированной рекламной кампании. Причем в Интернете есть возможность заполучить тех клиентов, которые не смотрят телевидение, а пользуются спутниковым или вообще отказались от телевизора, тех, кто в автомобиле слушает не радио, а CD, тех, кто не читает местную прессу, а узнает новости в Интернете. Наши заказчики, давно ведущие бизнес и имеющие много постоянных клиентов после рекламных кампаний в Интернете отметили большой приток именно новых клиентов, очевидно, тех, кого так и не удалось за все время «зацепить» традиционными рекламными кампаниями.
Кому подходит такая реклама?
Мы для себя обрисовали так: «любой бизнес с услугами или товарами массового спроса, в офис или магазин которого покупателю будет выгодно приехать в каком бы районе города он не жил». То есть если мы имеем локальный магазин, аудитория которого находится в шаговой доступности и из другого конца города к нему просто не поедут, потому что таких магазинов много – ему такая массовая реклама, конечно, не выгодна и не нужна. Как и на других носителях с массовым охватом чаще всего не выгодно рекламировать товары и услуги B2B.
Во всех других случаях медийная реклама на этих площадках полезна и выгодна, естественно при правильной ее организации.
Как сделать эффективную рекламную кампанию?
Первый же вопрос – где размещать рекламу, на каком сайте? Портреты посетителей Mail.ru, Odnoklassniki.ru, VKontakte.ru очень похожи, единственное отличие, что на сайте VKontakte.ru преобладают посетители в возрасте до 24-х лет, а на двух других – от 18 до 34-х лет. Благодаря возможности таргетинга по половозрастным группам свою аудиторию можно найти на любом из этих сайтов и по большому счету, чтобы охватить наибольшую аудиторию стоит время от времени размещаться на каждом из них (аудитории сайтов пересекаются, но далеко не полностью).
Вторая важная составляющая – баннер. Чем он интереснее, понятнее и актуальнее для посетителей тем больше к нему будет интерес. В случае с продающими кампаниями очень важно максимально доступно привлечь посетителя актуальным, интересным и выгодным предложением, в случае же кампании для повышения знания – пользователя нужно увлечь, поиграть с ним, сделать так, чтобы ему было интересно взаимодействовать с баннером (флэш баннер может быть интерактивным, вплоть до мини-игр).
Сайт – виртуальный офис, в который приходят посетители с баннера. Мы сравниваем сайт с консультантом в торговом зале – если он не справиться с убеждением посетителя в необходимости покупки, хотя бы отложенной, то даже самая успешная кампания провалится. Фактически человек уже пришел к Вам, в магазин, в офис, и если сайт не раскроет Ваши преимущества или выгодность проходящей акции он не придет и в реальный магазин и не позвонит в офис – он уже получил представление о предложении.
Дополнительные возможности медийных рекламных кампаний в Интетнете
Итак, баннерная реклама схожа с телевидением, печатью и наружной рекламой, но чем же она отличается и чем это полезно?
Мы уже говорили о переходе на сайт, это одно из отличий – в отличие от телевизионного ролика посетитель может получить много дополнительной информации, и не стараться запомнить например контактные данные, а просто положить Ваш сайт в закладки браузера.
Во вторых при планировании мы можем выбрать нужную именно нам аудиторию и показывать рекламу только ей – выбираем мужчин или женщин, определяем интересный нам возраст и показываем рекламу только им.
Спланировать можно так же охват аудитории и количество контактов с одним уникальным посетителем – это позволяет эффективней расходовать бюджет в зависимости от задач конкретной кампании.
Контроль над кампаниями в реальном времени позволяет не только понимать, что кампания действительно идет но и отслеживая интерес пользователей (по кликам на баннер, количеству выполненных действий в игровых баннерах) оперативно корректировать креатив рекламных материалов для достижения максимального результата.
Статистика предоставляемая системами баннеропоказа может являться информацией об интересе к конкретному предложению, к подаче этого предложения в визуальных рекламных материалах (не только баннерах, но и печатных макетах, телевизионных роликах), причем интерес можно отслеживать в каждой из половозрастных групп, т.е. понять например, что услуга не интересна женщинам в возрасте от 18 до 24 лет, в группе «мужчины и женщины 25-34» интерес очень большой, а в остальных вполне ожидаемый. Из этой информации можно делать выводы о корректировке рекламных сообщений, выбора рекламоносителей, или даже самих услуги или товара.
Так же в статистике мы точно определяем охват уникальных посетителей, какое количество людей посмотрело нашу рекламу, стоит ли продолжить кампанию для большего охвата, или может быть выйти с другим предложением.
Какие выводы нам хотелось бы сделать в заключении статьи?
Реклама на таких сайтах, как Mail.ru, Odnoklassniki.ru, VKontakte.ru может быть выгодна малому и среднему локальному бизнесу не менее, чем реклама на традиционных и привычных рекламоносителей.
Интернет дает много новых возможностей – не нужно их бояться, нужно учиться их использовать для развития своего бизнеса.
И в конце я бы хотел сказать то, что мы всегда говорим нашим клиентам – нет плохих и хороших рекламоносителей, у каждого свои плюсы и минусы, для достижения конкретных целей нужно оценивать все имеющиеся инструменты и выбирать оптимальные, в каждом случае свои.
Константин Жуков
для журнала “Маркетинг Менеджмент”, ноябрь-декабрь 2010 года.